Je bent hoofd Communicatie, bezig met de dingen van alledag, en opeens staat de managing director voor je bureau. “We hebben een nieuwe website nodig. De doelgroep weet ons niet te vinden.”


Als communicatiespecialist ben jij de aangewezen persoon om dit op te pakken. Je werkt je een slag in de rondte en binnen drie maanden heeft je bedrijf een nieuwe site. Het is een juweel, maar het bereik blijft opnieuw dramatisch achter.

Waar ging het mis? Je bent te laat in de bus gestapt. Toen jij binnenkwam was het voortraject al achter de rug. In die laatste paar haltes kon jij je stempel niet drukken. Jammer, want uiteindelijk waren jullie met een ander eindstation beter af geweest.

Get on the bus

Het is dus cruciaal om zo vroeg mogelijk in het proces in te stappen. Je kunt dan meedenken over de koers. Als communicatieprofessional ben jij onmisbaar in het proces. Elk soort beleid, elke beslissing van het management heeft tenslotte een communicatieve component. Jij vertaalt de koers die in de directiekamer is uitgestippeld naar de doelgroep. Zo creëer je begrip, draagvlak en medewerking of zelfs enthousiasme.

Karel Winkelaar noemt in zijn boek ‘De Communicatieadviseur – naar een strategische positie in de organisatie’ twee modellen om focus en prioriteiten te bepalen: de ‘beleidscyclus’ en ‘succesfactoren’.

Vanuit de beleidscyclus bepaal je in welke fasen je communicatie inzet: voor langetermijnissues zoals de ontwikkeling van visie/missie en kernwaarden, bij het vaststellen van operationele doelen en strategieën, of in de operatiefase zelf.

Ook kunnen management en communicatieadviseur samen afspreken aan welke succesfactoren van de organisatie de communicatie moet bijdragen: de ‘prestatie’, ‘reputatie’, ‘legitimatie’ en ‘interactie’ van de organisatie met haar stakeholders.”

Alles is communicatie

Nu weet jij misschien wel dat je thuishoort aan de start van het proces. De vraag is alleen of het management spontaan een stoel voor je vrijmaakt in de directiekamer. Daar gaat het over de knikkers, terwijl jij als communicatieadviseur vooral bezig bent met verbinden, draagvlak en reputatie. Wat weet jij van harde business?

Meer dan je denkt. In onze tijd communiceert hoog en laag met elkaar, via ontelbare kanalen. Iedereen vormt zijn eigen mening over jouw organisatie. Juist hier komt de expertise van de communicatiespecialist om de hoek kijken. Jij bent bij uitstek degene die kan inschatten hoe bepaalde managementbeslissingen doorwerken. 

Een goede communicatiespecialist heeft daar voelsprieten voor. Als jij knelpunten voorziet, waarschuw je daarvoor. Beleid dat ongunstig uitpakt weet jij acceptabel te maken voor de stakeholders. En beleid dat in de praktijk aan het doel voorbijschiet, daar vind jij in overleg met het managementteam alternatieven voor. Zo iemand willen ze toch niet missen aan de bestuurstafel?

Manage elkaars verwachtingen

Helaas is er nog te vaak onbegrip over en weer. Managers menen dat communicatieprofessionals niet goed op de hoogte zijn van de business en communicatiemensen klagen op hun beurt dat ze te weinig informatie krijgen. Hoe slaan we een brug? Drie tips plus een cadeautje:

  • Tip 1: Maak samen afspraken
    Wat is de focus, wat zijn de prioriteiten die we gezamenlijk hebben? Welke taak rust op de schouders van de de afdeling Communicatie? Ga er eens goed voor zitten en zet het op papier.
  • Tip 2: Laat het los
    Wat je wilt is een ‘communicatieve organisatie’ die niet top-down wordt aangestuurd, maar waar in alle lagen van de organisatie wordt gecommuniceerd. De afdeling Communicatie krijgt meer de rol van regisseur en contentleverancier. Maar dan moet het management wel de kunst van het loslaten gaan beoefenen. Niet alles strikt controleren. Management, steun Communicatie in hun opdracht.
  • Tip 3: Geef de communicatieadviseur een strategische rol
    Voorheen was de afdeling Communicatie een soort scheepskoffer voor ad-hocklusjes. Alles wat maar een beetje naar communicatie rook werd erin gegooid om de rest van de organisatie opgeruimd te houden. Daar moeten we vanaf. Management, geef Communicatie een meer strategische rolinvulling.
  • Bonustip: Ga de dialoog aan
    Communicatieprofessional, zoek de dialoog met je management. Zonder inspanning wordt het evangelie niet verspreid. Enige uitleg en overtuigingskracht zal je goed van pas komen.

Conclusie

Wil je als organisatie succesvol opereren, dan ligt er een schone taak voor management en Communicatie. Voor het management geldt: betrek je communicatiemensen nauwer bij de besluitvorming. Elke vorm van beleid heeft een communicatieve component. Hoe eerder de communicatieprofessional in de bus zit, hoe beter. 

En voor de afdeling Communicatie: ga de dialoog aan met je management. Goede besluiten uitleggen was altijd al jullie specialisme, tegenwoordig help je ook mee aan het nemen van goede besluiten.

Wij steunen jou graag aan de directietafel.

Door Lotje Getikt

Veemarktstraat 34
5038 CV Tilburg
Nederland

T: +31 (0) 13 302 9009
E: tekst@doorlotje.nl